La revolución del retail: 3 métricas que debes conocer

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En agosto recibimos en nuestro podcast Latam Innovation Talks a José Antonio Pascual del Valle, head de Cencosud Ventures y experto en retail. 

Gracias a su trayectoria y visión, nos explicó los orígenes de los cambios que vió este sector en los últimos años y cómo se miden.

 

Desde hace más de 6 años, las empresas “brick & mortar” comenzaron a sentir la presión de competidores digitales como CornerShop o Mercado Libre que desarrollan estrategias de negocio agresivas y de altísima calidad. A jugadores “tradicionales” como Cencosud, esto las obliga a mejorar su organización para mantenerse relevantes. 

 

Estas estrategias digitales afianzadas, que incluyen una nueva percepción de las redes sociales y del uso de la inteligencia y los insights para llegar mejor a los consumidores con acciones de marketing digital, necesitan nuevos parámetros y herramientas que midan la satisfacción de los consumidores. 

 

Estas son las que destacó Pascual en la conversación:

 

  1. On-shelf availability (OSA): La disponibilidad en góndolas no se tenía en cuenta antes del surgimiento de competidores digitales. Sin embargo, el uso de algoritmos que recomiendan productos similares en tiendas online obliga a los retailers a prestar más atención a la organización de los espacios. Será una obviedad, pero si el producto no está disponible cuando y donde el consumidor lo busque, no se venderá, por eso también se lo llama “found-rate”. Para asegurar el on-shelf availability, es necesario planificar y abastecer la demanda, ofrecer promociones y contar con precios adecuados a las expectativas del cliente. 

 

  1. Fill rate: También conocido como “nivel de servicio”, es el porcentaje de mercancía entregada en relación al total del pedido. Es muy común que los proveedores no entreguen el total del pedido, por eso los retailers que resuelven penalizar estas situaciones. Un bajo porcentaje de nivel de servicio impacta directamente en la planificación de las ventas y por ende en la on-shelf availability que detallamos previamente. 

 

  1. Net Promoter Score (NPS): Esta métrica mide la fidelidad y satisfacción del cliente partiendo de la siguiente pregunta: “¿cuál es la posibilidad de que recomiendes este producto/ servicio a tus conocidos?” Los resultados de esta breve encuesta ayudan a las compañías a entender qué áreas del negocio deben mejorar o mantener y cómo es su relación con los clientes. Si está bien medido, el NPS puede ayudar a prever el revenue y los factores que lo afectan. 

 

Adicionalmente, es posible categorizar a los clientes en 3 categorías según cómo hayan respondido a la pregunta:

  • Los promotores son aquellos que, satisfechos con la atención o el producto recibido, están mejor predispuestos a recomendar la empresa. 
  • Los pasivos o neutrales son aquellos que, a pesar de haber tenido una buena experiencia, no encuentran diferencia entre utilizar o recomendar compañías que compitan entre sí. 
  • La última es detractores, una categoría a evitar. Por su mala experiencia, dejarán opiniones desfavorables y malas críticas, afectando las ventas. 

 

Estos indicadores no son independientes entre sí. Pascual explica que a mejor Found Rate u OSA, mejor NPS. Es decir, para mejorar los índices de satisfacción del cliente, es importante que haya siempre disponibilidad en góndola del producto que busca y para que esto sea posible, el fill rate debe ser el adecuado. 

 

Hoy en día, la digitalización no impacta únicamente en las métricas, también en las herramientas para hacer seguimiento. Los retailers optan por plataformas basadas en inteligencia artificial como “computer vision” que los ayuden a armar inventarios o incursionar en tiendas “autoservicio”. También son tenidas en cuenta para mejorar la organización espacial de la tienda, identificando las zonas más transitadas, tiempos de recorridos y otros insights importantes.

 

No es secreto que eventos como la pandemia o el auge de la tecnología modificaron nuestros hábitos de consumo. Sin embargo, estos cambios todavía son parte de un proceso que no termina. Mientras las herramientas de medición se sigan desarrollando, el retail tendrá mejores oportunidades de seguir perfeccionando su estrategia. Al final, es un círculo virtuoso de beneficiados, entre clientes que reciben mejor atención en las tiendas y empresas que ven mejores revenues en su negocio.

 

Para escuchar la conversación completa, haz click aquí.